Nguyên tắc phát triển chiến lược đại dương xanh
Chiến lược đại dương xanh được thiết kế để giảm thiểu rủi ro tiềm ẩn. Nó dựa trên ba nguyên tắc:
- giảm thiểu rủi ro tìm kiếm - sửa đổi ranh giới thị trường;
- giảm thiểu rủi ro lập kế hoạch - tập trung vào bức tranh lớn, không phải số lượng;
- giảm thiểu rủi ro về quy mô - vượt xa nhu cầu hiện có.
Nguyên tắc dịch chiến lược đại dương xanh
Để thực hiện hiệu quả chiến lược đại dương xanh, hãy hướng các hoạt động của tổ chức đến việc thực hiện. Có hai nguyên tắc để giảm rủi ro tổ chức và quản lý.
- Giảm thiểu rủi ro tổ chức - vượt qua rào cản tổ chức.
- Giảm thiểu rủi ro quản lý - kiểm soát việc thực hiện chiến lược.
Đổi mới giá trị tiêu dùng - Cơ sở của chiến lược đại dương xanh
Mục tiêu chính của chiến lược đại dương xanh là đổi mới giá trị, nghĩa là cải thiện phẩm chất của người tiêu dùng và giảm chi phí. Điều này có thể đạt được nếu công ty duy trì sự cân bằng giữa tiện ích, giá cả và chi phí.
Trong hầu hết các trường hợp, công ty tìm cách giành thị phần. Đây là cách tiếp cận truyền thống của các doanh nghiệp - chiến lược đại dương đỏ tươi.
Một sản phẩm mới chỉ phát sinh trong 14% trường hợp, cung cấp 61% tổng lợi nhuận. Điều này cho thấy các công ty chọn chiến lược đại dương xanh có nhiều khả năng thành công hơn.
Nhưng kinh doanh hiện đại được đặc trưng bởi một số xu hướng.
- Do tiến bộ công nghệ, năng suất đã tăng lên và cung vượt quá cầu.
- Do giảm các rào cản thương mại và toàn cầu hóa, các thị trường chuyên biệt với giá cao đã biến mất.
- Nhu cầu toàn cầu về nhiều sản phẩm đang giảm cùng với dân số giảm ở các nước phát triển.
Kết quả là lợi nhuận giảm, nhiều sản phẩm biến thành sản phẩm đại chúng được tiêu chuẩn hóa. Để không tranh giành thị phần, các công ty đang cố gắng tạo ra một không gian thị trường mới có lợi nhuận cao và không bị cạnh tranh.
Các công ty tạo ra giá trị khách hàng mới đang cố gắng đạt được cả sự khác biệt và giảm chi phí. Để làm điều này, bạn phải cung cấp cho khách hàng một sản phẩm mới với giá cả phải chăng. Theo thời gian, quy mô kinh tế sẽ có hiệu lực và chi phí sẽ còn giảm hơn nữa.
Làm thế nào để phát triển một chiến lược đại dương xanh?
Công cụ số 1. Canvas chiến lược.
Các phác thảo chiến lược cho thấy các yếu tố chính của cạnh tranh trong ngành và cho phép bạn phân tích những gì các công ty đầu tư vào và những lợi thế họ cung cấp cho khách hàng của họ.
Sử dụng phương pháp này, bạn cần chú ý đến các sản phẩm thay thế. Tạo một ưu đãi cho khách hàng với các yếu tố giá trị tiêu dùng cho các sản phẩm từ các ngành công nghiệp khác. Vì vậy, bạn có thể phát triển ý tưởng mới và không cung cấp cho khách hàng các sản phẩm tương tự.
Công cụ số 2. Mô hình bốn hành động.
Có bốn câu hỏi chính để tìm ra điểm yếu của chương trình mà ngành công nghiệp vận hành.
- Những yếu tố của giá trị tiêu dùng để loại trừ?
- Những yếu tố nào nên giảm?
- Những yếu tố để tăng?
- Những nguồn giá trị mới để tạo ra?
Trong bất kỳ ngành công nghiệp nào cũng có những yếu tố cần thiết để thâm nhập thị trường. Nhưng sở thích của người tiêu dùng đang thay đổi, và nó có thể chỉ ra rằng hàng hóa và dịch vụ hiện tại quá phức tạp và đắt đỏ đối với người mua.
Những câu hỏi này sẽ giúp xác định các yếu tố cạnh tranh không liên quan. Cố gắng xác định những thỏa hiệp tiềm ẩn mà người tiêu dùng buộc phải thực hiện.
Công cụ số 3. Grate.
Phương pháp mạng tinh thể: công ty điền vào một bảng cho phép chúng tôi nhận ra sự khác biệt giữa các hành động của nó và các tiêu chuẩn ngành. Nhờ phương pháp này, các nhà quản lý sẽ có thể hành động trong buổi hòa nhạc.
Khi điền vào lưới, nghiên cứu cẩn thận các yếu tố được coi là cần thiết cho một người chơi trong ngành và đánh giá mức độ hợp lý của chúng.
Một chiến lược đại dương xanh hiệu quả có ba đặc điểm nổi bật.
- Ưu tiên có sẵn. Dựa vào một tập hợp hạn chế các yếu tố cạnh tranh. Không đầu tư vào các lĩnh vực không liên quan đến các ưu tiên này.
- Sai lệch so với tiêu chuẩn. Xem xét lựa chọn thay thế hơn là phương pháp tiếp cận cụ thể của ngành.
- Rõ ràng và rõ ràng. Một chiến lược tốt và rõ ràng có thể được mô tả trong một khẩu hiệu mạnh mẽ.
Nguyên tắc phát triển chiến lược đại dương xanh
Có bốn nguyên tắc để tạo ra một chiến lược đại dương xanh.
Nguyên tắc 1. Sửa đổi ranh giới thị trường
Có sáu cách để tìm ý tưởng hấp dẫn cho đại dương xanh.
1. Phân tích các ngành công nghiệp thay thế và xác định sản phẩm và dịch vụ nào trông khác nhau, nhưng phục vụ cùng một mục đích. Người tiêu dùng thường chọn giữa các đề nghị từ các ngành công nghiệp khác nhau. Tận dụng không gian giữa các khu vực này.
Thí dụ. NetJets Airlines đã cung cấp cho khách hàng một chương trình kết hợp giữa tốc độ và sự tiện lợi của máy bay riêng với chi phí sở hữu chung được sử dụng trong các ngành công nghiệp khác.
2. Xem xét các lớp khác nhau của các công ty trong ngành và xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng. Mượn những lợi thế chính của mỗi lớp và loại bỏ phần thừa.
Thí dụ. Xe ô tô Lexus kết hợp chất lượng của các thương hiệu xa xỉ như Mercedes, BMW và Jaguar với giá của các mẫu Cadillac và Lincoln không đắt cho danh mục này.
3. Khám phá các nhóm khách hàng khác nhau và kết nối các ý tưởng về giá trị của họ. Thay đổi quan điểm truyền thống của khách hàng mục tiêu của bạn.
Thí dụ. Canon đã phát triển máy photocopy để bàn, chuyển từ người mua công ty sang người dùng không thích máy photocopy ở nhà.
4. Chú ý đến hàng hóa và dịch vụ bổ sung và phát triển một giải pháp kết hợp.
Thí dụ. Mạng lưới hiệu sách Barnes & Noble đã chuyển trọng tâm từ bán sách sang tạo môi trường cho phép đọc và nghiên cứu.
5. Đánh giá sự hấp dẫn của sản phẩm và xem xét giải pháp tiêu chuẩn ngành. Thêm sự hấp dẫn về mặt cảm xúc cho một sản phẩm hữu ích về chức năng hoặc chuyển sự cân bằng với thành phần cảm xúc theo hướng chức năng.
6. Dự đoán thị trường sẽ ra sao khi sự phát triển của một công nghệ hoàn tất. Bạn sẽ khám phá những cơ hội mới nếu bạn quyết định những gì cần phải thay đổi ngày hôm nay.
Thí dụ. Apple đã lấy cảm hứng từ sự thành công của mạng chia sẻ tệp Napster để tạo ra cửa hàng trực tuyến iTunes. Rõ ràng là nhu cầu của người tiêu dùng đối với công nghệ cho phép bạn tải nhạc ở định dạng kỹ thuật số là rất cao. Sau đó, Apple đã phát triển một cách hợp pháp, đơn giản và rẻ tiền để truy cập các tệp âm thanh và chiếm lĩnh thị trường.
Nguyên tắc 2. Tập trung vào bức tranh lớn, không phải con số
Một kế hoạch chiến lược điển hình áp đặt chiến lược đại dương đỏ tươi cho các công ty và không bao giờ dẫn đến việc tạo ra các đại dương xanh. Để tránh sai lầm này, bạn cần tập trung vào toàn bộ bức tranh, và không đi lang thang vào một biển số. Để làm điều này, hãy vẽ một phác thảo chiến lược của công ty bạn, trong đó:
- thể hiện chính xác và rõ ràng vị thế của công ty trên thị trường;
- cho phép bạn xây dựng chiến lược tương lai của công ty;
- Giúp nhân viên tập trung vào bức tranh lớn
- xác định các yếu tố ảnh hưởng đến cạnh tranh ngành;
- cho thấy lĩnh vực nào công ty của bạn và các đối thủ cạnh tranh đang đầu tư vào;
- thúc đẩy đối thoại giữa các bộ phận công ty về các vấn đề phát triển hơn nữa;
- kích hoạt việc phổ biến các phương pháp thành công chiến lược và trao đổi kinh nghiệm giữa các bộ phận.
Tạo ra một phác thảo chiến lược của công ty là không dễ dàng. Những bất đồng là không thể tránh khỏi trong việc lựa chọn các yếu tố cạnh tranh và đánh giá của họ về công ty của bạn. Nhiều người quản lý có xu hướng xác định tiện ích và giá trị từ quan điểm của người dùng nội bộ, không phải khách hàng.
Làm thế nào để xây dựng một phác thảo chiến lược của công ty?
Nhận được sự hiểu biết đầy đủ. So sánh rõ ràng công ty của bạn với các đối thủ cạnh tranh. Hãy để mọi người nhìn thấy toàn bộ bức tranh và vượt ra ngoài lợi ích cá nhân. Vẽ đề cương chiến lược được đề xuất, thảo luận và so sánh nó với chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Khuyến khích sự tham gia và sáng tạo.
Gửi người quản lý để làm thực địa. Hãy để họ trực tiếp liên lạc với khách hàng và tìm hiểu chính xác cách mọi người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Bạn không nên giao phó việc này cho bên thứ ba và dựa vào báo cáo của người khác.
Trò chuyện với những người không phải là khách hàng và tìm hiểu lý do tại sao sản phẩm của bạn không hấp dẫn họ. Phân tích những gì thay thế họ hiện đang sử dụng. Phân công nhiệm vụ này cho hai đội. Hãy để mỗi người đưa ra phiên bản riêng của một chiến lược và khẩu hiệu mới.
Tổ chức một cuộc thi ý tưởng, trong đó mỗi đội sẽ đưa ra một lựa chọn chiến lược dựa trên kết quả nghiên cứu lĩnh vực của họ. Hãy để mỗi giám khảo của người Viking bình chọn cho khái niệm anh ấy thích. Điều này sẽ ngay lập tức xác định chiến lược thành công nhất.
Đưa chiến lược đã được phê duyệt đến công chúng. Phân phối cho nhân viên đồ thị so sánh hồ sơ chiến lược cũ và mới của công ty. Người quản lý nên thảo luận về những thay đổi này với cấp dưới của họ.
Nguyên tắc 3. Vượt xa nhu cầu hiện có
Tạo ra một đại dương xanh, công ty tìm cách làm cho nó lớn nhất có thể, điều này có nghĩa là giảm rủi ro liên quan đến việc thiết lập các dịch vụ cho thị trường này. Để làm điều này, hãy cố gắng quan tâm đến đề nghị của bạn càng nhiều người không phải là khách hàng càng tốt, có thể được chia thành ba loại.
Khách hàng cấp 1 - Khách hàng nằm ở biên giới của thị trường của bạn. Họ sẽ từ chối sản phẩm của bạn ngay khi có thứ gì đó thú vị hơn xuất hiện. Cung cấp cho họ giá trị tiêu dùng hoàn toàn mới, và họ sẽ mua thường xuyên hơn.
Những người không phải là khách hàng của cấp độ đầu tiên bao gồm những người sử dụng sản phẩm của bạn vì thiếu các lựa chọn tốt hơn. Tìm điểm chung giữa khách hàng không phải là khách hàng và khách hàng "biên giới" và bạn sẽ hiểu những gì cần tập trung vào.
Tìm hiểu những gì họ thích, tìm ra những giải pháp hấp dẫn họ. Thông thường, những người không phải là khách hàng nảy ra nhiều ý tưởng về việc mở và mở rộng đại dương xanh hơn so với khách hàng thường xuyên.
Người không phải là khách hàng cấp 2 - Khách hàng không sử dụng sản phẩm của bạn vì nó quá đắt hoặc phức tạp. Tìm hiểu lý do tại sao những người này không mua sản phẩm của bạn và không sử dụng hàng hóa và dịch vụ trong ngành của bạn và cố gắng tìm ra điểm chung giữa những lý do này.
Người không phải là khách hàng cấp 3 - Những khách hàng chưa xem xét ưu đãi ngành công nghiệp của bạn vì nhu cầu của họ liên quan đến các thị trường khác. Cố gắng vượt ra khỏi ranh giới của ngành công nghiệp và tiếp cận với đại dương rộng lớn của nhu cầu chưa được đáp ứng trước đây.
Nguyên tắc 4. Cam kết chiến lược đã chọn
Khi phát triển các chiến lược cho đại dương xanh, bạn cần tạo ra một mô hình kinh doanh bền vững cho phép bạn thực hiện hiệu quả ý tưởng của mình. Điều quan trọng là phải tuân thủ chiến lược đã chọn - điều này sẽ làm giảm các rủi ro có thể liên quan đến mô hình kinh doanh.
Trình tự chiến lược tối ưu.
- Hữu ích cho người mua.
- Giá cả phải chăng.
- Chi phí và lợi nhuận tiềm năng.
- Thúc đẩy các ý tưởng và giải pháp cho các vấn đề có thể.
Sự khác biệt giữa các sản phẩm và dịch vụ hữu ích là gì?
- Họ rất dễ mua.
- Chúng được giao nhanh chóng.
- Để sử dụng chúng, bạn không cần đào tạo đặc biệt.
- Họ không yêu cầu các sản phẩm phụ trợ đắt tiền.
- Họ rất dễ bảo trì.
- Họ dễ dàng vứt bỏ vào cuối đời.
Cần xác định mức giá nào sẽ nhanh chóng chinh phục thị trường đại chúng. Tham gia thị trường với một đề nghị mà người mua sẽ không thể từ chối, và sau đó cố gắng giữ đối tượng này.
Có một hành lang giá, được xác định bằng cách so sánh các sản phẩm thay thế. Nếu đối thủ cạnh tranh khó sao chép phương thức làm việc của bạn, bạn có thể đặt giá gần giới hạn trên của hành lang này. Nhưng nếu bạn không được bảo vệ khỏi những kẻ bắt chước, tốt hơn là đặt giá ở biên dưới của hành lang, hạn chế số lượng đối thủ cạnh tranh. Đặt một mức giá phải chăng sẽ khởi động cơ chế truyền miệng và thêm sự phổ biến cho sản phẩm.
Tiếp theo, bạn cần hiểu liệu bạn sẽ kiếm được lợi nhuận với mức giá dự định. Ở đây bạn cần xây dựng dựa trên giá chiến lược, trừ đi lợi nhuận mong muốn từ nó và nhận chi phí theo kế hoạch, và không xác định giá dựa trên chi phí. Các phương pháp sau đây sẽ giúp bạn đáp ứng các yêu cầu nghiêm ngặt này.
Hợp lý hóa quy trình sản xuất và giới thiệu các sáng kiến để giảm chi phí, ví dụ, thay thế nguyên liệu thô bằng một sự thay thế độc đáo, nhưng giá cả phải chăng hơn.
Việc sử dụng các vật liệu khác và phương pháp sản xuất mới, ví dụ, do các công nghệ hiện đại hơn và rẻ hơn.
Tham gia vào quan hệ đối tác với các nhà cung cấp khác thực hiện các chức năng sản xuất và tiếp thị hiệu quả hơn. Quan hệ đối tác cũng cho phép bạn tận dụng kiến thức chuyên môn của một công ty khác.
Thay đổi mô hình giá, ví dụ, việc chuyển từ bán hàng hóa sang cho thuê hoặc cho thuê. Một số công ty khá thành công cung cấp sản phẩm của họ để đổi lấy cổ phần và chia sẻ thu nhập trong tương lai.
Sản phẩm của bạn sẽ không thành công nếu mọi người không sẵn sàng chấp nhận nó. Do đó, điều quan trọng là phải vượt qua sự kháng cự của ba nhóm chính.
- Những nhân viên sẽ vô tình phá hoại bất kỳ sự đổi mới nào nếu họ coi chúng là mối đe dọa đối với thu nhập của họ.
- Các đối tác kinh doanh cần được đảm bảo rằng một sản phẩm hoặc dịch vụ mới sẽ không ảnh hưởng đến thu nhập và vị thế thị trường của họ.
- Một lượng lớn khán giả khó chấp nhận những ý tưởng mới.
Nguyên tắc dịch chiến lược đại dương xanh
Để thực hiện chiến lược đại dương xanh, cần phải hướng các hoạt động của công ty đến việc thực hiện, trong đó có hai nguyên tắc.
Nguyên tắc 1. Vượt qua những trở ngại của tổ chức.
Việc thực hiện chiến lược đại dương xanh gặp phải ba trở ngại:
- hầu hết nhân viên đều chống lại sự thay đổi;
- công ty có một lượng tài nguyên hạn chế;
- nhân viên không muốn thay đổi phương pháp làm việc thông thường của họ.
Phương pháp kích hoạt điểm điểm của Cameron giúp khắc phục những trở ngại này: người quản lý tập trung vào con người và các hoạt động mà công việc của toàn bộ tổ chức phụ thuộc.
Để thuyết phục nhân viên về sự cần thiết phải thay đổi chiến lược, hãy đảm bảo rằng họ đánh giá độc lập tình hình thị trường và hiểu rằng những thay đổi là cần thiết. Nhận nhân viên để trò chuyện với khách hàng bất mãn.
Để giải quyết vấn đề thiếu tài nguyên, hãy phân phối chính xác các tài nguyên hiện có. Xác định những gì đòi hỏi đầu tư tối thiểu, nhưng đồng thời làm tăng hiệu quả của tổ chức và nguồn lực trực tiếp đến các "điểm nóng" này. Trao đổi các nguồn lực không cần thiết cho những người cần thiết. Xác định các khu vực sử dụng tài nguyên không hiệu quả (điểm lạnh của điểm nóng). Chuyển tài nguyên từ các điểm lạnh của Ấn Độ đến các điểm nóng của Ấn Độ có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện chiến lược đại dương xanh.
Để khuyến khích nhân viên áp dụng các phương pháp làm việc hiệu quả hơn, hãy nói với họ về triển vọng. Đừng ra lệnh bắt buộc mọi người phải suy nghĩ khác với ngày hôm nay.
Làm việc với các nhà lãnh đạo ý kiến.Tìm kiếm sự hỗ trợ của những người có ảnh hưởng trong công ty của bạn - sự sẵn lòng của họ để xem xét phương pháp làm việc sẽ thuyết phục người khác.
Kích thích sự minh bạch. Nhấn mạnh tầm quan trọng của tính toàn diện và công bằng, thảo luận cởi mở. Giải thích cho nhân viên về sự cần thiết phải thay đổi. Điều này làm cho nó có thể làm dịu đi những nghi ngờ phát sinh giữa những nhân viên bình thường.
Phân chia nhiệm vụ, Hoạt động theo phương pháp "kích hoạt điểm", chia mục tiêu tổng thể thành các thành phần nhỏ khả thi cho người thực hiện.
Cung cấp hỗ trợ cho những người hưởng lợi nhiều nhất từ việc thay đổi chiến lược. Thành lập một liên minh rộng lớn để thay đổi và thuyết phục họ hỗ trợ bạn.
Trung hòa những người mất nhiều nhất từ một sự thay đổi chiến lược. Bác bỏ các cuộc tấn công của những người hoài nghi với sự thật và logic không thể bác bỏ.
Bao gồm một nhân viên được tôn trọng, hiểu biết trong nhóm của bạn. Cố vấn này biết tình hình từ bên trong và sẽ giúp bạn giải quyết các vấn đề của mưu đồ nội bộ.
Nguyên tắc 2. Hình thành cam kết chiến lược.
Một chiến lược đại dương xanh nên được phát triển thông qua một cuộc thảo luận chung mở. Thấy rằng việc xây dựng chiến lược được thực hiện một cách trung thực, nhân viên sẽ tự nguyện tham gia vào việc thực hiện kế hoạch trong các giai đoạn sau.
- Chiến lược phát triển: Để mọi người tham gia vào cuộc thảo luận và giải thích bản chất của chiến lược được đề xuất.
- Hình thành các cài đặt: cho nhân viên thấy rằng bạn nghĩ với ý kiến của họ - đây là cách bạn sẽ có được sự tin tưởng và tận tâm của họ.
- Kích thích hành vi mong muốn: Khuyến khích sự tham gia tự nguyện trong việc thực hiện chiến lược.
- Thực hiện chiến lược: tạo điều kiện cho nhân viên chủ động cá nhân.
Hình ảnh thương hiệu ngăn cản các đối thủ mượn ý tưởng sáng tạo. Chiến lược đại dương xanh được thực hiện đôi khi đáp ứng tất cả các nhu cầu có sẵn, do đó việc bắt chước trở nên không có lợi. Bằng sáng chế hoặc giấy phép có thể được sử dụng để bảo vệ chống lại copycats.
Khi đường cong giá trị của bạn bắt đầu hợp nhất với đường cong cạnh tranh, bạn sẽ cần đổi mới một lần nữa. Vượt ra ngoài bức tranh chiến lược của bạn và tìm kiếm một đại dương xanh mới. Thành công lâu dài của một tổ chức phụ thuộc vào khả năng liên tục tạo ra các đại dương xanh.