Thương hiệu là một tính cách kinh doanh xác định mọi hành động của một công ty.
Mọi người đều biết các siêu thương hiệu Apple, Nike và Zappos. Làm thế nào mà họ trở nên nổi tiếng như vậy?
Bạn không nên cho rằng việc xây dựng thương hiệu phụ thuộc vào thử nghiệm, tính toán chính xác về thời gian và cơ hội thuần túy. Thương hiệu trở thành biểu tượng nếu một công ty hiểu thương hiệu là gì và nó ảnh hưởng đến các hoạt động hàng ngày của nó như thế nào.
Một thương hiệu không chỉ là ý tưởng của mọi người về công ty và sản phẩm, đó là một cá nhân cần được phản ánh trong bất kỳ hoạt động nào của công ty.
Mọi người không chỉ mua hàng hóa dựa trên phân tích hợp lý về giá cả và chất lượng, mà còn tính đến cảm xúc và giá trị được liên kết với thương hiệu.
Thí dụ. Có cà phê tại Starbucks có nghĩa là không chỉ có một lượng caffeine buổi sáng, mà còn là một ấn tượng về môi trường xung quanh: âm nhạc, đồ nội thất hoặc một barista tươi cười.
Lợi ích xây dựng thương hiệu:
1. Một công ty có thể tăng lợi nhuận.
Thí dụ. Một nghiên cứu của cơ quan tư vấn Vivaldi Partners cho thấy khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm có thương hiệu.
2. Đối với các công ty có thương hiệu mạnh, việc phát triển hệ thống giá trị sẽ dễ dàng hơn. Thương hiệu trở thành một chiếc la bàn hướng dẫn công ty trong các quy trình sản xuất, chiến dịch tiếp thị và văn hóa doanh nghiệp.
Thí dụ. Starbucks sẽ không bao giờ mua đồ nội thất giá rẻ. Công ty có thể tiết kiệm, nhưng một giải pháp như vậy sẽ tách khỏi thương hiệu Starbucks.
Văn hóa doanh nghiệp là nền tảng của thương hiệu
Một thương hiệu là cần thiết không chỉ cho quảng cáo và tiếp thị. Nó cũng quan trọng đối với nhân viên: văn hóa doanh nghiệp dựa trên các giá trị thương hiệu sẽ giúp mọi người làm việc cùng nhau để đạt được mục tiêu chung.
Hãy tưởng tượng thương hiệu của bạn là một nguồn sáng nhắm đến khách hàng tiềm năng. Nhà cung cấp hoặc đại diện bán hàng của bạn là mối liên kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Nếu những người này không chia sẻ các giá trị thương hiệu, họ sẽ chặn hoặc bóp méo ánh sáng của nó, làm giảm tác động.
Để tránh tình trạng này, hãy loại bỏ bất kỳ mâu thuẫn nào giữa các giá trị thương hiệu và tổ chức. Giải thích cho mỗi bên quan tâm bản chất của thương hiệu của bạn là gì và tại sao nó lại quan trọng như vậy. Mọi người nên hiểu hành động của anh ấy sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu như thế nào và làm thế nào anh ấy có thể đại diện chính xác cho thương hiệu, tăng giá trị của nó trong công việc hàng ngày.
Các thiết bị và cuộc họp chung:
- Bộ công cụ giúp nhân viên hiểu giá trị thương hiệu và áp dụng chúng. Nó có thể ở dạng một cỗ bài hoặc một cuốn sách nhỏ với các giá trị cốt lõi của công ty.
- Các cuộc họp chung sẽ giúp nhân viên hiểu và xác định giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến mọi thành phần của doanh nghiệp.
Thí dụ. Các nhà quản lý Starbucks tại các cuộc họp kể câu chuyện về cách hạt cà phê đi từ đồn điền đến cốc của khách, đồng thời giải thích thương hiệu của công ty ảnh hưởng đến từng giai đoạn như thế nào.
Các thương hiệu lớn tạo ra một kết nối cảm xúc với người tiêu dùng
Thoạt nhìn, khẩu hiệu Chỉ cần làm điều đó có vẻ không hiệu quả, bởi vì nó thậm chí không đề cập đến tên của công ty hoặc sản phẩm của nó. Tại sao cụm từ này trở thành một trong những khẩu hiệu hay nhất mọi thời đại?
Xây dựng thương hiệu thành công dựa trên sự kết nối cảm xúc giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Scott Bedbury, Giám đốc Tiếp thị Nike, cho biết: Slogan của Just The Do Do It không phải là về giày thể thao, mà là về giá trị. Nó không phải là về sản phẩm, mà là về tinh thần của thương hiệu.
Thí dụ. Chiến dịch Just Do It có sự tham gia của cả vận động viên chuyên nghiệp và nghiệp dư, những người đầu tiên nói về cảm xúc và thành tích của họ mà không đề cập đến Nike, và sau đó một khẩu hiệu xuất hiện trên màn hình.Chiến dịch đã tìm thấy một phản ứng cảm xúc mạnh mẽ: mọi người bắt đầu viết cho Nike về cách họ cũng chỉ cần làm điều đó, bỏ công việc nhàm chán, bắt đầu rèn luyện hoặc từ bỏ thói quen xấu.
Làm thế nào để tiếp cận người tiêu dùng về mặt cảm xúc?
Sử dụng nghiên cứu thấu cảm. Hỏi khách hàng: Tập Bạn cảm thấy thế nào khi mua một sản phẩm?, Các nhu cầu được đáp ứng khi bạn mua và / hoặc sử dụng một sản phẩm? Vì vậy, bạn có thể tìm hiểu về cuộc sống cá nhân của người tiêu dùng của bạn.
Thí dụ. Mặc dù Pampers là công ty dẫn đầu thị trường vào năm 1998, doanh số của họ đã giảm. Sau khi tiến hành một nghiên cứu thấu cảm, công ty phát hiện ra rằng các bà mẹ trẻ quan tâm đến giấc ngủ ngon của trẻ sơ sinh hơn là tã khô. Do đó, Pampers đã tạo ra tã lót để giúp trẻ ngủ ngon hơn và doanh số tăng vọt.
Thương hiệu lớn tạo ra xu hướng
Một thương hiệu lớn không nên đáp ứng xu hướng hiện tại. Xu hướng là ngắn ngủi và cố gắng thích ứng thương hiệu với từng thay đổi có thể vi phạm tính toàn vẹn của nó.
Nếu bạn theo xu hướng của đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng sẽ thấy bạn là người theo dõi chứ không phải là người dẫn đầu. Sản phẩm của bạn sẽ được so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Công ty, sản phẩm hoặc thương hiệu của bạn không nên được coi là như vậy.
Thí dụ. Hyundai đã định vị trong tâm trí người tiêu dùng: "Tốt, giống như Lexus, nhưng rẻ hơn." Do đó, Hyundai được coi là một copycat, không phải là một thương hiệu, liên tục phát hành các sản phẩm mới. Lexus cũng có một lợi thế về cảm xúc, giúp phân biệt nó.
Thay vì theo xu hướng, hãy tạo ra xu hướng của riêng bạn bằng cách thách thức những xu hướng hiện có: thách thức hiện trạng và những giáo điều thường được chấp nhận thống trị ngành công nghiệp của bạn.
Thí dụ. Người ta tin rằng để cạnh tranh trong ngành thức ăn nhanh có nghĩa là giá thấp hơn, mở rộng các loại và thuê lao động giá rẻ. Chuỗi nhà hàng Chipotle đã làm điều ngược lại: họ đã sử dụng các nguyên liệu đắt tiền, chất lượng cao để thu hút khách hàng và tăng lương cho nhân viên. Mặc dù ăn uống tại Chipotle đắt hơn ở Taco Bell, các nhà hàng đã rất thành công.
Một cách khác để tạo ra xu hướng của riêng bạn là dự đoán tâm trạng của người tiêu dùng và tận dụng lợi thế của nó.
Thí dụ. Starbucks nhận thấy rằng mọi người tìm kiếm sự riêng tư. Do đó, công ty đã định vị những quán cà phê của mình như một đảo đảo giữa nhà và nơi làm việc, nơi du khách dành thời gian thoải mái.
Các thương hiệu lớn không cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người
Điều nguy hiểm không chỉ là mù quáng theo xu hướng, mà còn theo đuổi sự cảm thông phổ quát. Điều này có thể làm tăng lợi nhuận trong một thời gian ngắn, nhưng cố gắng thu hút mọi người có thể làm tổn hại đến tính toàn vẹn của thương hiệu.
Các thương hiệu lớn don lồng muốn chiếm được cảm tình của mọi người tiêu dùng, nhưng hãy để tất cả năng lượng đến với những khách hàng quan trọng.
Đầu tiên, tìm hiểu khách hàng của bạn là ai, họ cần gì và loại nhãn hiệu nào bạn muốn trở thành cho họ. Sắp xếp khách hàng tiềm năng theo nhu cầu.
- Hãy chú ý đến chìa khóa, đó là, người mua tiềm năng lý tưởng;
- Phân tích khi nhu cầu liên quan đến sản phẩm của bạn được kích hoạt;
- Từ những nhu cầu này, hãy chọn những nhu cầu phù hợp với hình ảnh thương hiệu của bạn và nỗ lực tiếp thị trực tiếp với họ.
Thí dụ. Hãy tưởng tượng một nhà sản xuất món khai vị sử dụng lựa chọn dựa trên nhu cầu để hiểu người tiêu dùng muốn món gì, tại sao và thời gian nào trong ngày. Hóa ra, vào buổi sáng, mọi người cần phải có một khoản phí cho cả ngày, đó là một món ăn nhẹ bổ dưỡng và bổ dưỡng. Điều này lý tưởng tương ứng với các giá trị thương hiệu, vì vậy phương châm của chiến dịch là phí Charge cho cả ngày!
Nếu bạn cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người, thương hiệu có thể trở nên nhàm chán, và trong mọi trường hợp bạn sẽ có những kẻ xấu. Thương hiệu có cá tính và liêm chính luôn thu hút khách hàng trung thành.
Thí dụ. Thương hiệu gây tranh cãi là nước tăng lực Red Bull. Mặc dù sản phẩm rất thành công, nhưng lúc đầu đã có tin đồn về những rủi ro sức khỏe của Red Bull.Thật thú vị, chính chủ sở hữu của công ty đã tạo ra một trang web để giúp lan truyền những tin đồn này. Ông muốn giáo viên ghét thương hiệu, và sinh viên yêu thích nó.
Các thương hiệu lớn tuân thủ hệ tư tưởng cơ bản, ngay cả khi cùng lúc bạn phải từ bỏ các cơ hội hấp dẫn
Đáp ứng yêu cầu của các cổ đông, hầu hết các nhà quản lý được yêu cầu liên tục giới thiệu sản phẩm mới, mở rộng kinh doanh và phạm vi dịch vụ của họ. Nhưng sự tăng trưởng do tính toàn vẹn của thương hiệu có thể dẫn đến cái chết của nó.
Thí dụ. Krispy Kreme là một thành công đáng kinh ngạc trong những năm 1990. Họ đã bán những chiếc bánh rán tươi ngon trong các cửa hàng được thiết kế với một mục tiêu trong tâm trí - để khai thác tất cả năm giác quan của người tiêu dùng. Để đáp ứng kỳ vọng của cổ đông và kiếm tiền nhanh chóng, Krispy Kreme bắt đầu bán bánh rán tại các trạm xăng và cửa hàng tạp hóa. Điều này không chỉ làm hỏng chất lượng sản phẩm, mà còn phá hủy nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu.
Làm thế nào để tránh số phận này? Khi đưa ra các quyết định chiến lược hoặc đạo đức, luôn tuân thủ hệ tư tưởng cơ bản được thông qua bởi những người sáng lập. Nó bao gồm các giá trị, mục tiêu và tính năng đã hứa mà bạn không được phép bỏ qua. Các công ty hiểu tầm quan trọng của thương hiệu chỉ phát triển và thay đổi nếu đáp ứng được ý thức hệ cơ bản.
Trong cuốn sách bán chạy nhất từ Tốt đến vĩ đại, Jim Collins viết rằng đối với các thương hiệu lớn, vấn đề không nằm ở việc tìm kiếm cơ hội phát triển, mà là lựa chọn chúng một cách chính xác. Những cơ hội đáng kinh ngạc có thể quyến rũ một công ty, nhưng điều quan trọng là có thể từ bỏ chúng nếu chúng không đáp ứng được ý thức hệ cơ bản.
Thí dụ. Krispy Kreme đã đánh giá thấp giá trị của trải nghiệm khách hàng của cửa hàng và mong muốn có được lợi nhuận ngắn hạn, gần như phá hủy thương hiệu của họ.
Mỗi chi tiết của trải nghiệm khách hàng phải phù hợp với thương hiệu
Các công ty lớn có nhiều bộ phận tương tác với khách hàng và thương hiệu phải được tích hợp đầy đủ và đồng đều vào từng bộ phận. Làm thế nào để làm nó?
- Bạn phải biết tất cả các điểm tương tác với khách hàng. Đây có thể là bao bì, tiếp thị, kênh bán hàng, hỗ trợ khách hàng, v.v. Một ấn tượng dễ chịu của thương hiệu bị phá hủy ngay lập tức bởi một người quản lý cục cằn hoặc một trang web bị hỏng. Điểm trở lại cao nhất là sản phẩm của bạn.
- Mỗi điểm tương tác phải phù hợp với các giá trị thương hiệu. Quan sát cách nhân viên đại diện cho các giá trị này và cách khách hàng phản hồi với họ.
Thí dụ. REI, một nhà bán lẻ thiết bị thể thao của Mỹ, nhận thấy rằng giá cả và thông tin sản phẩm của họ khác nhau đáng kể trong thực tế và trên Internet. Phản ứng nhanh chóng, sửa chữa mọi mâu thuẫn, họ đã ngăn chặn sự phá hủy thương hiệu của họ.
Làm thế nào để cung cấp trải nghiệm khách hàng mong muốn tại các điểm tương tác? Nghĩ qua tất cả các chi tiết, họ xác định sự hình thành mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.
Thí dụ. Nhờ lời giới thiệu của Mike Markkul (một trong những nhà đầu tư đầu tiên của Apple), Steve Jobs nhận ra rằng thiết kế bao bì, cảm giác xúc giác của sản phẩm và thậm chí cả mùi của nó là vô cùng quan trọng.
Tạo ấn tượng về thương hiệu cũng giống như sản xuất sân khấu.
Các thương hiệu lớn hào phóng hỗ trợ các dự án liên quan đến họ
Chúng tôi đã nói rất nhiều về tầm quan trọng của một thương hiệu mạnh đối với một công ty. Nhưng nó có thể hữu ích cho cả thế giới. Một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu là làm tốt.
Vào năm 2012, các chuyên gia thương hiệu John Herzema và David Roth tuyên bố rằng công ty đang bước vào một kỷ nguyên mới, nơi danh tiếng của công ty và thương hiệu hợp nhất.
Xây dựng danh tiếng, các công ty không còn chỉ dựa vào các yếu tố khách quan (đổi mới, chất lượng và giá cả). Đối với người mua, các yếu tố của nền tảng mềm (tin cậy và trách nhiệm liên quan đến con người và môi trường) đã trở nên quyết định.
Thí dụ. Nghiên cứu cho thấy 73% người mua sẽ thay thế thương hiệu thông thường bằng thương hiệu tài trợ tốt.
Nhưng từ thiện phải vị tha.Nếu không, người tiêu dùng sẽ nghĩ rằng bạn chỉ đơn giản là tham gia vào PR màu xanh lá cây: bằng một tay bạn kiếm được lợi nhuận, và bằng tay kia bạn quyên góp.
Đừng nghĩ rằng bằng cách giúp các dự án xã hội hoặc môi trường ngẫu nhiên, bạn sẽ đánh lạc hướng người tiêu dùng khỏi những thiệt hại do doanh nghiệp của bạn gây ra.
Thí dụ. Hãy tưởng tượng rằng công ty dầu khí BP đã công bố thành lập một dự án từ thiện để tiết kiệm 1.000 mẫu rừng nhiệt đới. Bạn có tin rằng BP thực sự quan tâm đến môi trường? Khó khăn.
Mục tiêu chính là tạo ra giá trị chung cho cả thương hiệu của công ty bạn và toàn thế giới. Chỉ hỗ trợ các dự án liên quan đến ngành, cộng đồng và / hoặc nhóm khách hàng mục tiêu của bạn. Các dự án nên phản ánh ý thức hệ thương hiệu.
Thí dụ. Trong quá trình tạo việc làm của Starbucks cho Hoa Kỳ, công ty đã cấp vốn cho các doanh nghiệp địa phương. Dự án này là lý tưởng cho một văn hóa thương hiệu định hướng xã hội.
Mỗi nhân viên phải biết các giá trị thương hiệu và thể hiện chúng
Thương hiệu nên trở thành một la bàn cho toàn bộ tổ chức. Chiến lược thương hiệu cần được kích hoạt, vì vậy hai nguyên tắc chính của công ty là rất quan trọng.
1. Phổ biến thông tin về thương hiệu và chiến lược của nó ở tất cả các cấp của tổ chức. Giải thích cho nhân viên của bạn rằng thương hiệu của bạn là doanh nghiệp của bạn, không chỉ là khía cạnh của nó. Điều quan trọng là yêu cầu nhân viên tuân theo các giá trị của mê sảng. Nó cũng quan trọng để lập kế hoạch cho các sự kiện mà nhân viên sẽ tìm hiểu về các giá trị và áp dụng chúng (trên các công cụ hoặc các cuộc họp chung).
Thí dụ. Hãy thử các câu đố thường xuyên để kiểm tra kiến thức thương hiệu của bạn. Cũng khuyến khích những người thể hiện giá trị thương hiệu đặc biệt tốt.
2. Thực hiện các dự án nhằm đưa toàn bộ tổ chức phù hợp với chiến lược thương hiệu dài hạn.
Thí dụ. Theo chiến lược, thiết kế rất quan trọng tại Apple, điều mà mọi nhân viên của công ty đều biết.
Các dự án như vậy nên được quản lý bởi các nhà lãnh đạo và nhà truyền giáo (người ủng hộ), đại diện cho các giá trị thương hiệu. Họ cũng được yêu cầu loại bỏ bất kỳ trở ngại nào đối với việc áp dụng các giá trị.
Thí dụ. Tại Apple, chức năng này được thực hiện bởi chính Steve Jobs, người bị ám ảnh bởi thiết kế.
Một thương hiệu không chỉ là một phương thức tiếp thị, mà còn là một công cụ vô giá để cải thiện tổ chức và đưa ra các quyết định chiến lược phức tạp.
Điều quan trọng nhất
Một thương hiệu không chỉ là một công cụ tiếp thị. Đây là một la bàn cho tổ chức và chiến lược của công ty. Thương hiệu mạnh có thể thu hút nhiều khách hàng, nhưng các công ty phải duy trì tính toàn vẹn thương hiệu. Đừng theo đuổi xu hướng, tăng trưởng hoặc mọi phân khúc người tiêu dùng.
Hãy để thương hiệu hoán vị toàn bộ doanh nghiệp của bạn. Hãy suy nghĩ về thương hiệu của bạn và tác động của nó đối với doanh nghiệp. Công việc của bạn có củng cố thương hiệu và đáp ứng mục tiêu của nó không? Và làm thế nào để khách hàng thấy công việc của bạn? Anh ấy có biết bạn làm việc cho thương hiệu nào không? Nếu việc xây dựng thương hiệu chiếm vị trí trung tâm trong công việc của bạn, công việc sẽ trở nên tập trung và thú vị hơn.
Tạo xu hướng của riêng bạn. Đừng để công ty của bạn được coi là một người theo dõi, không phải là một thương hiệu số một. Cố gắng bác bỏ giáo điều và hiện trạng được chấp nhận chung trong ngành của bạn. Cố gắng dự đoán tình cảm của người tiêu dùng bằng nghiên cứu thấu cảm - đặt nhiều câu hỏi hơn cho khách hàng của bạn.